Ciò che era stato previsto è avvenuto, ciò che si era temuto ha avuto luogo, anche più velocemente di quanto ci si aspettasse. L’ascesa del commercio elettronico (che del turismo rappresenta il 32% delle vendite, ma anche l’8% dell’abbigliamento) – in una tempesta perfetta con i grandi magazzini e la crisi economica – ha prodotto una pressione competitiva sui negozi di cui ciascuno di noi si può rendere conto passeggiando nelle nostre città: se nei centri storici prevalgono le catene e, quasi per paradosso, crescono i supermercati “Express”, gli esercizi commerciali si diradano nelle fasce più periferiche per poi riapparire, sotto forma di store sempre più grandi. al di fuori della città, con spazi a favore di parcheggi e nuove forme di socialità.

I negozi, quelli ancora aperti, stanno pertanto diventando tutti vetrine di Amazon? Sembra remare in questa direzione la diffusione dello “showrooming“, una pratica ormai consuetudinaria che consiste nel recarsi in un grande magazzino, osservare un prodotto e confrontarne il prezzo con le offerte disponibili online: schermare i cellulari come al cinema o far pagare l’entrata sono evidentemente strategie inopportune e impraticabili.

E’ il fenomento del “T.O.P.O.” (Try offline, buy online) che in qualche caso dà luogo a politiche aggressive come quella di Staples.com che nel passato ha offerto sconti sugli acquisti online a coloro che si trovassero in prossimità dei negozi dei suoi concorrenti: politiche aggressive che però fanno prendere coscienza delle opportunità della location intelligence e delle successive attività di geomarketing.

Ecco perchè le grandi piattaforme digitali stanno investendo pesantemente nell’offrire agli esercizi commerciali nuovi e più ricchi strumenti per utilizzare al meglio la Rete come leva di relazione e fidelizzazione dei propri clienti (pensiamo alle Pagine Facebook e ai profili Instagram che stanno rendendo inutile il sito proprietario per un negozio) e al contempo stanno dando a brand e franchisor leve crescenti per supportare centralmente la filiera: Google My Business e Facebook Locations non rappresentano soltanto delle soluzioni pubblicitarie, ma sono oggi le forme con le quali è possibile coniugare per un’azienda la dimensione online e la relazione offline nel rispetto di comportamenti da parte dei consumatori in cui i confini tra questi due mondi appaiono pian piano scomparire e le aspettative di un’esperienza senza soluzioni di continuità crescere. Del resto, la stessa Amazon, con l’acquisizione di Whole Foods, la digitalizzazione dei propri store e la commercializzazione di prodotti a proprio marchio sta puntando a qualcosa che non è più l’e-commerce, ma il commercio omni-canale.

Google sta superando in questi mesi la fase di beta-testing con la quale ha cominciato a tracciare, grazie alla geolocalizzazione degli smartphone, la presenza sul punto vendita e quindi l’efficacia di un’azione pubblicitaria condotta online: dopo campagne-pilota con realtà come Nissan e le sue concessionarie sul territorio, dà oggi la possibilità, al di sopra di una certa soglia di investimento,  di osservare nel pannello di Google Ads quanti utenti abbiano visto un annuncio pubblicitario e successivamente si siano recati sul punto vendita. Non perchè abbiano cliccato tale annuncio, non perchè abbiano poi fatto una ricerca su Google una volta in negozio, ma perchè la navigazione in mobilità e dietro login consente, almeno su base statistica, il tracciamento di questo comportamento e l’efficacia di questa attività drive to store.

E’ possibile rendersi conto di quanto Google tracci i nostri movimenti offline con Location History [link].

Il costante miglioramento di Google My Business, la piattaforma gratuita per gestire la presenza su Google Maps, fornisce poi sempre più dati – ad esempio da quale CAP si sono prodotte più ricerche di tale negozi – e permette ad un livello centrale, di attivare pubblicità che rimandino al distributore più vicino: il formato “Affiliate Ad Extension” è una delle soluzioni con cui Google cerca di combinare l’online e l’offline e scommette sul fatto che la pubblicità locale oggi debba essere ripensata in chiave digitale ed in modo integrato rispetto a quanto ci cerca e potenzialmente non si acquista online.

Il formato pubblicitario “Affiliate Ad Extension” di Google Ads.

Di fronte alla pressione che l’e-commerce pone nei confronti della dimensione locale del commercio, occorre pertanto rispondere con un rinnovato protagonismo digitale – eppur umano, che sappia valorizzarne la componente di relazione e assistenza del negoziante – un approccio “più locale, più digitale” che sappia ripristinare un patto di collaborazione tra il livello centrale dei produttori e il livello periferico dei rivenditori.

Le aziende dovrebbero pertanto formare e supportare i negozi ad attivare la presenza nella ricerca locale e all’interno delle mappe di Google. Grazie all’iscrizione – peraltro gratuita – su Google My Business si potrà raggiungere una posizione elevata nella pagina dei risultati di ricerca – ragionevolmente irraggiungibile con un sito proprietario – e successivamente ci si potrà prendere a cuore la propria presenza online:

– aggiornando il numero di telefono, l’indirizzo e il numero civico della sede, ben sapendo che l’accuratezza e la congruenza con altri dati presenti sul sito o su directory esterne influiscono sull’ordinamento dei risultati di ricerca, la cosiddetta “Coerenza NAP“;
– aggiungere eventuali altre sedi;
– osservare quante persone vedono la scheda e quante, da lì, cliccano sul numero di telefono;
– legare tale account ad un account pubblicitario e sfruttare le campagne che invitano a telefonare con l’Estensione di Chiamata nell’annuncio;
– pubblicare veri e propri post temporanei;
– aggiungere, ma in questo caso il servizio è a pagamento, foto e video degli interni.

Anche all’interno di Facebook, il pannello delle statistiche Insights consente di avere dati di location analytics come il giorno e l’ora in cui sono presenti più persone attorno al negozio, con le loro caratteristiche demografiche, dati che inducono a scrivere in quel momento un post o ad attivare una campagna pubblicitaria geolocalizzata. Allo stesso modo, Facebook fornisce al livello centrale di un’azienda una soluzione – Facebook Locations – per veicolare attraverso le Pagine periferiche contenuti editoriali e annunci pubblicitari che inviteranno il cliente a recarsi presso il punto vendita più vicino al luogo da cui in quel momento sta navigando.

Se un negozio indipendente è dunque chiamato a conoscere tali soluzioni digitali – anche solo per decidere di non avvalersene – una realtà che combina la presenza centrale di un sito e-commerce e di profili Facebook ed Instagram con la distribuzione tradizionale attraverso negozi di proprietà o con relazioni stabili (es. franchising) deve oggi immaginare soluzioni omni-canale che sappiano valorizzare la propria presenza locale: il sito di BMW in Gran Bretagna consente di comprare online veicoli, ricambi, accessori e servizi di assistenza, ma sempre consentendo al consumatore di relazionarsi con un live-chat operata dai dealer locali. Il marketing digitale offrirà poi soluzioni di marketing automation e retargeting granulari ed efficienti per invitare chi non avrà completato l’acquisto online a recarsi sul punto vendita per avere ogni forma di assistenza.

Nel 1816 non arrivò mai l’estate. In Europa si ebbero gelate a luglio, nell’Est degli Stati Uniti i raccolti furono poveri, nella regione alpina le nevicate non cessarono mai. Senza che ne conoscesse la causa, il pittore inglese William Turner dipinse il sole offuscato perchè l’eruzione di un vulcano asiatico velò il cielo di cenere per un intero anno. In quel periodo però, dalla costa atlantica, si intensificò la conquista del West e un gruppo di scrittori inglesi, prigionieri del maltempo in Svizzera, inventarono il romanzo gotico: fra gli altri, in quei mesi, Mary Shelley scrisse Frankenstein, il romanzo più importante della sua vita.

Il digitale rappresenta una minaccia per gli esercizi commerciali locali, ma sta a loro e alle aziende con cui lavorano trasformarlo in un’opportunità. Ogni negozio che chiude è una luce che si spegne nei nostri quartieri e chiunque di noi vuole che la Rete tenga accese tante insegne, illuminate tante città.

I media digitali, e i social media in particolare, non ci hanno evidentemente resi più social, ma più media, contatti pubblicitari al servizio del mercato: l’opportunità e la responsabilità per le aziende di oggi è approfittare degli strumenti offerti dal digitale per generare più valore per sè e per tutta la filiera.